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“文化+直播”凝视美好日常,“国潮消费”弯道超车
华夏经纬网   2020-06-03 11:17:58   
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  国潮,正在弯道超车——上海“五五购物节·品质生活直播周”启动,首日大直播中,永久牌自行车在抖音亮出了一句新消费豪言。

  同一天,密布满城的直播间似乎都能为这句豪言找到佐证。小红书的直播间里,被“种草”的用户齐刷刷“求链接”“求地址”,海派旗袍蔓楼兰汇聚了单场24万人气值;东方网的直播开进了七宝非遗手作集市,汉服体验成了其间最为热闹的项目。回溯前两天的预热活动,回力球鞋与上海美影厂联手在葫芦娃上做文章,“如意”系列的最新款,销售额已超300万元。翻翻“品质生活直播周”的排片表,大白兔、蜂花等国潮也将通过拼多多、美团等融入“直播第一城”的节日。

  人们谈“国潮”,谈的是什么?拼多多副总裁陈秋这样拆解:“狭义地看,新的产品设计中融入了中国文化、中国元素,尤其是凝结了传统文化,便是国潮。它切准了人们对东方美学的认同,同时伴随消费升级和审美升级,成为消费场域里美好生活的一种指征。而更广义地看,中国经济的整体发展向好,我们的社零总额达41万亿元,那些强调中国自主设计的、契合更高标准中国制造的产品,都能称为国潮。”

  在他看来,海派文化、上海老字号、申城非遗等都是“上海文化”品牌中具有国潮可能性的内容,而上海有着“直播第一城”美誉。“文化+直播经济”的模式建立,文化所指向的美好生活理念在直播间里被放大,一条崭新的国潮消费“超车道”,就可能在上海显现。

  8万篇笔记背后,消费中的文化理念越来越被重视

  珍珠、盘锦绣、白芍、重工旗袍……材质、工艺名词一个个在直播间里抛出,弹幕里有人喊话“蹲老师的笔记”,附和者一片“从未想到海派旗袍如此美丽”。笔记,小红书平台的社交方式,用户们发笔记,或图文、或视频,传递、分享自己眼中的美好生活。有人要“蹲”笔记,意味着写笔记的人“种草”成功了。

  昨天午后一小时,主播陈逸慧带着网友在蔓楼兰的海派旗袍“大衣柜”里挑花了眼。从亲民的日常款换到施华洛世奇联名款,再到代表海派旗袍经典的镇店之宝,不重样的风格赢来热烈的弹幕“每一件都好看”“婚礼预定”。主播替大家试穿的当口,品牌设计师接管直播间,给屏幕前潜在的消费者讲品牌故事、讲每一件旗袍都有自己美丽名字的精心设计。“墨色竹韵”融合了西方的材质、中式的竹文化,“辉羽幻瑛”则是中式美学的线条与创新材质的创意结合。海派旗袍糅进海纳百川的文化,“听课”与“看换装”,设计背后的文化与直播间消费的体验式场景,相得益彰。一小时倏忽而逝。

  小红书合伙人、党支部书记曾秀莲告诉记者,许多人也许比自己所想象的更为看中消费承载的文化理念,平台所做的,就是在捕捉到用户需求后,用各自的方式激发出新的消费空间。“小红书上,关于旗袍的笔记超过8万篇。旗袍是极具海派文化特质的服饰,我们由此想到,发挥小红书长期深耕生活方式领域的优势,以及互动直播的差异化特点,输出上海的品质生活理念,将上海丰富的文化、文创消费资源,推荐给更多对品质生活有追求的用户。”

  换言之,用户对海派文化的需求一直在。平台此次直播的积极反响,印证了文化理念在催动消费欲望时越来越高的比重。

  老字号的新面孔下,文化的认同不失为消费新增长点

  拼多多为这次“品质生活直播周”准备了5天的“赛道”。围绕上海老字号、经典文创、时尚生活等五大消费需求,该平台将投入不低于1。5亿元的现金及优惠券补贴,以及超过3亿元营销资源,通过线上的“品质生活”专场与线下千店大联播,为上海市民的美好生活添砖加瓦。其中,回力、蜂花、百雀羚、光明大白兔等都是老字号换上了新面孔。

  陈秋回忆,拼多多其实从2019年5月就推出了“上海老字号新电商计划”。以蜂花护发素为例,这款上海市民记忆里的高性价比好货,在携手拼多多订制后,无硅油的“蜂花大家乐”在该平台的销售增长规模超过400%。更重要的是,拼多多为蜂花带去了宝贵的需求数据,为产品线升级提供了方向——既然“无硅油”是现今消费者对于护发产品的集中性需求,老字号何不抢滩市场?

  “相同的产品功能,但因为文脉上的亲近、文化上的认同,是老字号赢得消费新增长点的切入口。”邵毓挺是近年来专注开发海派伴手礼的专业人士。在他看来,让产品变成海派文化“可阅读”的一种载体,是能激发国潮消费新空间的重要方式。

  无独有偶,另一场即将开启的直播中,光明与美团合作,光明大白兔雪糕尚未登场,已经预定了极高的关注度。凤凰自行车到东方网讲什么故事,上海家化又会在抖音开启怎样的东方美学新篇章;而奶茶、香水、润唇膏、服装、包包等商品又会被加上我们熟悉的哪一样联名品牌?这些,不仅是产品形象上的再设计,更是借用文化的活力、凝聚力,拉动内需、释放消费潜力。这样的片段,本周正在申城上演。

来源: 文汇报

 

 

责任编辑:虞鹰

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